研发仅占 3% 的蕉下,是防晒黑科技,还是夏天的智商税?

发布时间:2022年06月22日 来源:锌财经 作者:赵家禾 浏览量:45次

这个夏天,你交防晒智商税了吗?

前段时间,新消费品牌蕉下向港交所提交了招股书,预备成为 " 户外防晒第一股 ",至今还未有最新消息传出。

据招股书显示,蕉下从 2019 年的 3.8 亿元到 2021 年的 24.1 亿元,营收正稳定提高,毛利率也已经达到了近 60%。但有趣的是,2021 年蕉下的亏损却达到了惊人的 54 亿元;其净利率不及毛利率零头,也侧面反映出蕉下烧钱之旺盛。

一把动辄售价两百多元遮阳伞,并没有成功地收割市场。

不止烧钱,费用支出占比一样显示出了 " 重营销轻研发 " 的问题,包括代工厂贴牌的质疑,新消费品牌身上的普遍痛点,似乎都在蕉下身上浮现。

三伏天即将到来,蕉下没有为路人遮住阳光和紫外线,反而被置身于烈日之下炙烤。

营收 " 神话 " 追不上烧钱营销

蕉下 2019 到 2021 三年来的营收分别为 3.8 亿元、7.9 亿元和 24.1 亿元。飞速发展下,蕉下也已经成为了目前国内第一大防晒服品牌,总零售额与线上零售额分别占了 5% 与 12.9% 的市场份额。

但招股书内另一份数据显示,公司三年来均处于亏损状态,净亏损更是从 2020 年的 7.7 万元直接飙升到了 2021 年的 54.7 亿元。乍一看,已经堪称惊人的营收增长竟然追不上亏损。

蕉下对此的解释是," 由于可转换可赎回优先股的公允价值增加导致流动负债增加,该项目无法反映核心经营业绩及业务前景 ",经调整后净利润为 1.357 亿元。

图源 / 蕉下招股说明书

哪怕如此,5.6% 的净利率和 59.06% 的毛利率依旧形成了鲜明的反差。如此大的悬殊意味着,公司在销售经营中有着巨额的支出。数据显示,蕉下目前的销售开支已经超过了销售成本,占了收入的 45.9%。而在销售开支中,大头则是高达 5.8 亿元的广告与营销开支,占到了 24.4% 的比重。

营销烧钱在新消费赛道可以说是常见手法,这离不开它们惯用的经营模式,例如蕉下在此次招股书中提到 26 次的 DTC 模式。

DTC 模式指的是无需中间经销商,直接面向消费者进行销售。其 " 以消费者为中心 " 的商业理念开始传播后,很快受到了不少品牌的热捧,最经典的例子是完美日记、lululemon,包括 Nike、Adidas 都已经开始推进这种模式。

直联消费者,就必须直接深入了解用户群体的喜好与需求,社交平台往往就成了这类新消费品牌的主战场。消费群体针对性的提高,也让小红书、微博等 KOL 带货成为了更加高效的营销方式。

据蕉下招股书披露,在 2021 年,蕉下品牌已经与超过 600 名 KOL 合作,推广产品并为其线上和零售门店带来流量。

图源 / 小红书

以小红书为例,关于蕉下已经有了超过 5 万篇的笔记,官方粉丝也达到了 5.6 万。

不得不说蕉下的营销确实成功,但其招股书中也提示了风险," 若无法具成本效益地使用社交媒体及内容平台作为营销工具,蕉下获取新客户的能力和财务状况可能会受到损害。"

营销烧钱铺市场一向不是长久之计。长期不能摆脱与改善营销焦虑,蕉下的利润空间势必会一直被压缩。财务数据的背后,最根本的原因在于产品需要打动市场。

爆款产品能否延续

蕉下从 2013 年至今,其明星产品正是一款 " 双层防晒小黑伞 "。这款雨伞,瞄准了年轻女性对城市户外防晒的市场需求,可以说是 " 一伞成名 "。在其官方店铺上,这款雨伞目前的售价为 229~349 元不等。

数据显示,在 2019 年蕉下伞具品类为公司带来了 3.3 亿的营收,占到了全体收入的 86.9%;而在 2021 年,伞具收入占比降低到了 20.8%,已经被服装与包括袖套、口罩等在内的配饰品类所超越,两者分别占比 29.5% 与 25.4%。

横向品类维度看似均衡,但从纵向来看,蕉下的收入其实大部分都集中在其爆款产品上,这源于蕉下从最初就开始打造精选单品的战略。招股书显示,2019 年蕉下前 30 款热销单品产生的收入占到了总收入的 99.8%,到了 2021 年下滑至 74.1%。虽然爆款产品的贡献度有所下降,但依旧占了较高的比重。

蕉下畅销爆款 / 天猫旗舰店

这代表着在如今变化莫测的消费者偏好下,蕉下的产品结构和抗风险能力还有待提高。蕉下自己也承认:" 如果畅销单品受欢迎程度降低且我们无法推出代替品,销售额和利润可能大幅下降。"

蕉下能够打造出一个又一个爆品的原因,还在于其对 " 防晒黑科技 " 的标榜。一位购买过蕉下产品的消费者告诉锌财经:" 虽然价格贵,但是好看加上它标出来的那些防晒科技,就让人觉得值这个价。"

例如,蕉下多次宣称自己采用 "airloop" 面料,可以 " 透过高热传导及特殊编织结构实现冷触,同时布料超级伸缩可保持良好的防晒性能 ",官网也将科技专门作为了一个宣传分类。

图源 / 蕉下官网

但一般来讲,一把雨伞的防紫外线程度比不上一件普通棉质衣服的防紫外线程度。同时从招股书的数据看出,防紫外线显然也不是一件技术活。

招股书中显示,蕉下的研发支出占比正在逐年降低。其 2019 年至 2021 年的研发投入分别为 1990 万元、3590 万元、7160 万元,营收占比分别为 5%、4.5%、3%," 重营销轻研发 " 展露无疑。

在没有技术壁垒的前提下,其核心产品的替代性是很强的。比如,市场上除了蕉下,还有 Ohsunny 等户外品牌都在做相关防晒品类。

在没有硬核技术的加持下,蕉下把目光对准了产品的外观。

据天眼查显示,蕉下在近两年开始加大了专利申请的动作,可以发现大多数还是集中在外观专利方面。

图源 / 天眼查

与之对应的是,蕉下在市场上的高溢价已经引起了部分消费者的不满。在 B 站搜索蕉下二字,播放量最高的几条视频均为相关的测评与平替。

图源 /B 站

在黑猫投诉平台上,蕉下也已经收到了近 400 条投诉,原因主要集中在发货、质量方面。

可以说在质疑声的不断增多下,爆款单品作为蕉下的主要增长点,已经逐渐开始有了祛魅之势。

代工厂 " 贴牌 ",后端能力之忧

蕉下被讨论较多的另一个质疑,是其代工厂模式。

据了解,蕉下所有产品采用的都是 "OEM" 模式,意味着蕉下自身并不负责生产,而是委托代工厂按照自己的设计与指示生产产品。

该模式有两点好处,一是可以大大减轻公司生产成本;二是节省时间,产品可以快速送往渠道售卖。这也完美符合了蕉下作为新消费品牌 " 轻装上阵 " 的需要。同时,"OEM" 不同于 "ODM" 委托代工厂设计的模式,对于单品品控的把控与统一会有较大提升。

但不论是 "OEM" 或是 "ODM",用通俗的话来说都是某种意义上的贴牌。

据了解,很多 OEM 代工厂都会生产超过订单数量的产品,而这些 " 尾单 " 则有流入市场的可能,就会让蕉下产品被复制与代替的风险大大增加。

图源 / 小红书

蕉下在招股书中表示:" 我们亦拥有大量与自有产品技术及生产工艺有关的商业秘密,我们认为该等商业秘密,对我们的运营而言关系重大,且不受专利保障。"

目前这一弊端已经开始显现。天眼查显示,蕉下一直在针对著作权权属与侵权纠纷进行起诉,并且大多数结果都以己方撤诉而告终。

图源 / 天眼查

另一方面," 轻装上阵 " 对于初创品牌不失为一个行之有效的做法,但蕉下如今即将冲击上市,后端能力就成为了必要的考量因素。很显然,没有自主工厂的蕉下,供应链抗风险能力并不高。一旦受到供应短缺与中断,乃至原材料波动,多家代工厂对于供应链的干扰将会十分复杂。

对于现在的蕉下来说,投入回报不成正比、没有核心技术壁垒,显然在这个夏天,蕉下自己才是快被晒干的那个。

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